月餅經濟遇冷

又到一年中秋時,但月餅市場卻早早進入“寒冬”。據時代周報記者調查發現,往年常見的“天價月餅”今年已經難尋蹤影,降價促銷成為月餅市場的普遍現象。與此同時,月餅券的銷售也陷入低谷,有行業觀察人士對時代周報記者預測,今年高端月餅銷售額將下滑50%以上。事實上,作為具有中國特色的月餅經濟一直是觀照中國整體經濟發展指標的獨特樣本。新世紀以來,月餅發展勢頭蓬勃,公開數據顯示,每年中秋節前的短短一兩個月時間,在國內快銷領域可以形成一個規模近200億的月餅市場,而近幾年,圍繞著“月餅券”,甚至已經衍生出一個類似於“期貨市場”的虛擬經濟形式。如此蓬勃的月餅經濟,為何在今年遇冷? 從表象看,月餅的“邊際效用遞減”或為月餅市場不振的主要原因—吃月餅已經難於給消費者帶來以前的幸福感。而隨著時代周報記者調查的深入,質量問題頻發、政策影響、市場多元化競爭等多種深層原因逐漸浮出水面。而從原因衍生開去,月餅經濟的現狀和發展趨勢或許可以看做國內快消市場的一個縮影,值得人們思考。小月餅 大經濟覃碩“月餅經濟”作為中國特有的經濟形式隨著逐漸發展其本質已然發生瞭嬗變。就目前而言,與其將購買月餅歸類一種“食品消費”,更不妨稱其為一種“禮品消費”,而這一背景之下,月餅經濟必然深受政策影響。綜觀我國對於月餅市場的政策,可以以2001年為起點。是年,南京冠生園使用陳陷做月餅曝光,給月餅市場帶來瞭毀滅性的影響,公開數據顯示,2001年我國月餅銷量比同期銳減4成左右,經濟損失近200億元。事件之後的數年內,我國加強瞭月餅標準的制定,這一時期的政策偏向於對月餅制作和質量的規范。其中,2002年我國淡水房屋借款出臺月餅標準,要求廠傢在包裝上明示月餅餡料的構成及其比例,同時對油、添加劑、面粉還進行瞭更具體的量化標準。同年,國傢出臺行業標準,明文定義廣式月餅、京式月餅、蘇式月餅。而在2003年,國傢實施《月餅類糕點通用技術條件》,對月餅的制作提出瞭嚴格要求。這些政策導向使得我國的月餅告別瞭質量參差不齊額度混亂期,但隨著質量門檻的提高,月餅市場競爭代書貸款風險日益激烈,市場上開始出現使用豪華包裝提升月餅附加值的行為,彼時,一盒月餅因為包裝豪華可以逾價百倍。政策開始集中在整頓月餅市場上。2005年,我國出臺月餅新標準,嚴格規定月餅外包裝成本應不超過月餅出廠價格的25%。2009年,我國出臺《月餅銷售包裝計量檢驗規則》,對於月餅的銷售行為、外包裝進行瞭明文規范。這一時期的政策打擊瞭當時月餅市場華而不實之風,但卻並沒有從實質上降低月餅日益高企的售價。近幾年來,每到中秋,各種天價月餅屢見不鮮,雖然包裝受到限制,但是以各種名貴食材做餡料的月餅噱頭仍然推高瞭月餅的價格。而這些天價月餅又作為“禮品”在市場上大行其道。2012年年底,中央發佈文件限制“三公消費”,杜絕奢侈浪費,而在此背景之下,中央政策對於月餅更是趨嚴。2013年8月,中央紀委發出月餅禁令,要求禁止公款送月餅,禁令一出,往年狂熱的高端月餅市場變得冷清。從市場結構分析,目前,天價月餅身影難覓,而月餅的主要市場開始集中於200元左右的中端月餅。縱觀月餅經濟的發展脈絡,國傢的政策一直旨在將月餅消費從禮品消費拉回食品消費,此舉雖然會在短時期內令月餅經濟失去華麗的銷售數字,但卻有助於對於月餅經濟真正回歸理性。而長遠看,政策對於月餅經濟的影響可能會逐漸減弱,市場競爭才是之後月餅經濟發展的主要動力。

新聞來源http://news.hexun.com/2013-09-11/157949131.html

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