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一瓶白酒是如何賣出奢侈品價的

要提高利潤率,比直接提價更有效的辦法是什麼?答案是推出一款更高價的新產品。日前,瀘州老窖(000568,股吧)推出瞭新品系“國窖1573愛我中華”的三款白酒,並賦予瞭它們與其超高端定位相匹配的售價,分別為3180元、5600元和128088元。與以往不同的是,此次瀘州老窖推出新品的場合選在瞭中國音樂文學大獎的啟動儀式上。在與瀘州老窖集團總裁張良的對話中,文化、限量、圈子成為三個關鍵詞,一款高端白酒高價格的塑造路徑也由此浮出水面。近兩年,中國高端白酒越來越多地與奢侈品的字眼關聯在一起。相比茅臺(600519,股吧)、五糧液(000858,股吧)對此表現出的欲迎還拒的曖昧態度,瀘州老窖則更願意擔當起推動高端白酒奢侈品化的行業旗手。“為什麼我們一定要規避這個事呢?奢侈品不是外國人的專利。包括"愛我中華"這樣的產品推出,是把整個白酒價格帶寬做大。”操著一口川普,張良的話簡單而坦白:“對稀缺資源要愛護,愛護的方式之一就是通過價格來表現。”據瀘州老窖方面介紹,“國窖1573愛我中華”出自國窖1573國寶窖池群,采用傳統釀制技藝釀造,產量稀缺,每年產品總量300噸,不會因銷量的增加而增加產量。”顯然,窖池稀缺概念是產品限量保價必要的基礎。但實際上,瀘州老窖的計劃還遠不止如此。“每年生產300噸,但隻向市場投放50噸,多一瓶我都不賣。”張良說這話時相當自信。雖然饑餓營銷早已是各個行業屢試不爽的銷售手段,但對瀘州老窖來說,重要的不是賣多少,而是誰來賣、賣給誰。生產300噸,隻賣50噸手段1:饑餓營銷生產300噸,隻賣50噸引入經銷商擔任股東聯手擴張渠道,漸漸成為一種流行。瀘州老窖則在這款新酒的銷售體制中將這一利益捆綁的模式運用到極致:除瞭自己之外,所有的股東都是經銷商,每一位經銷商都有持股。“我們要吸引一批既好酒、懂酒又有銷售能力的人來作為愛華公司("國窖1573愛我中華"銷售公司)的股東,發揮股東的作用,把推廣的范圍擴大化。”張良說。愛華公司總經理葉茂在介紹這一模式時,多次提及圈子的概念,即每位股東利用自己的人脈和資源來銷售,而酒品亦基本固定在一定的社交范圍內流轉。這些經銷商股東大多來自業外,有的是收藏愛好者,有的是文化名人,有的是企業傢甚至是煤老板。根據“圈子銷售”理論,他們的酒銷售的對象也正是這些人群,而這些人的共同特點就是有錢。每一位經銷商都是股東手段2:利益捆綁每一位經銷商都是股東張良也毫不掩飾這款高價酒瞄準的正是這些有高消費能力的人群。“我們要相信市場這隻手,有消費能力的人需要這些高品質的酒來滿足他的精神、物質和健康要求的時候,你得滿足他,市場經濟就應該是這樣。”或許也可以反過來解讀這個問題,當目標銷售群定位於高消費人群,那麼高價格的制定便不再有任何障礙。我們也砸錢,搞演出很花錢手段3:文化升值我們也砸錢,搞演出很花錢由瀘州老窖與中國音樂文學學會共同打造的中國音樂文學大獎近日在京啟動。張良對這一贊助舉動的目的有著很直白的表述:“通過文化搭臺、企業唱戲,推廣產品,提高品牌影響力和產品價值。”據張良介紹,他們一改國內白酒產品動輒大手筆投放廣告的宣傳手法,希望通過口碑傳播、小型品鑒會和一些互聯網傳播手段進行推廣,提高點對點的效率。“我們也砸錢,因為我們支持中國音樂文學大獎的評選,搞演出很花錢的,但是這個錢花的有好處。”在張良看來,贊助這一活動首先能快速接觸到產品的目標受眾,擴大知名度,其次,具備公益性質的此次活動也能給瀘州老窖的企業形象加分。高投入必定需要高回報。對於高端白酒定價是否合理的質疑,張良的態度是:白酒是完全自主定價的市場化產品,企業根據自身的情況、品牌定位、市場訴求來決定,沒有合理不合理的問題。“我們認為存在即合理。”| 對話張良 |業外資本進入是好事商報:這兩年越來越多的業外資本開始湧入白酒行業,包括聯想、海航、中信都在通過收購酒企等方式大舉介入。您如何看待這一現象?張良:越來越多的業外資本進來,作為股東也好,經銷商也好,他會更多地瞭解中國白酒,所以從這個角度來講這是一個好事。中國現在白酒廠的數量太多,相對平均規模就小,能夠對硬件和軟件進行的投入就少。這些業外資本進來之後肯定會追求做大,通過市場這隻手會淘汰很多小的企業或者是落後的產能。雖然未來未必每個企業都能做好,但是這至少會讓這個行業的競爭加劇,從而使整個產業的管理水平、質量水平以及企業社會責任都有所提高。洋河的發展促進瞭我們的發展商報:業內最近一直在討論洋河與瀘州老窖爭奪行業探花地位的話題,對這個說法您怎麼看?張良:我們從來不提保位還是不保位,客觀講洋河是值得我們學習的企業,它的高速發展不是偶然的,它有很多經驗值得我們學習,有很多成功的地方值得我們模仿。洋河這些年的高速發展刺激或者說促進瞭瀘州老窖的發展,這對我們來說是有好處的。但我們也會按照我們的路去走。骨幹企業要團結起來對抗洋酒商報:洋酒對於中國市場的搶占越來越明顯,作為本土的白酒企業該如何應對?張良:我們倡導中國白酒的骨幹企業一定要團結起來,互相交流學習來提高我們的水平,加大傳統中國白酒文化的宣傳,可能洋酒進入中國市場就沒有這麼快的速度瞭。如果具有中國本土完整自主知識產權的白酒產品不斷被外國酒占領市場,是中國白酒骨幹企業的一種失職。白酒業未來“量增價穩”商報:中國白酒近幾年不斷追求高端化,價格直線上升,您如何判斷白酒行業未來的趨勢?張良:未來趨勢不會有大的變化,整個中國白酒未來仍然是一個逐步成長的過程,但可以肯定的是,隨著宏觀經濟的放緩,最近幾年的增速要低於前幾年,但白酒不是生產資料,受經濟形勢影響又比較有限,所以未來持續看好,數量的增長是肯定的,隻是價格的提升和前幾年比將進入一個相對穩定的階段。另外,中國白酒的出口會逐步增長。商報記者 劉佳/文 田藝/漫畫

新聞來源http://news.hexun.com/2012-07-16/143599651.html

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